Observarea oamenilor în mediul lor natural poate dezvălui comportamente pe care sondajele le trec cu vederea. Observația este această metodă de cercetare. Cercetătorii pot observa cumpărătorii dintr-un magazin, utilizatorii care interacționează cu un produs sau angajații care îndeplinesc o sarcină, înregistrând ce se întâmplă de fapt, mai degrabă decât ce spun oamenii că se întâmplă.

Observația poate fi structurată, cu categorii predeterminate, sau nestructurată și exploratorie. Poate fi evidentă, subiecții fiind conștienți că sunt observați, sau ascunsă, deși constrângerile etice o limitează pe cea din urmă. Metoda este utilă în special pentru înțelegerea proceselor, a modelelor de utilizare și a contextului în care se iau deciziile.

Printre limitări se numără posibila influență a prezenței observatorului și dificultatea de a surprinde gândurile interne. Combinarea observației cu interviuri sau alte metode oferă adesea o perspectivă mai bogată. În designul de produs, testarea utilizabilității și cercetarea comerțului cu amănuntul, observarea atentă rămâne una dintre cele mai directe modalități de a fundamenta deciziile în comportamentul real.