Observar as pessoas no seu ambiente natural pode revelar comportamentos que as pesquisas não detetam. A observação é esse método de investigação. Os investigadores podem observar compradores numa loja, utilizadores a interagir com um produto ou funcionários a realizar uma tarefa, registando o que realmente acontece, e não o que as pessoas dizem que acontece.

A observação pode ser estruturada, com categorias pré-determinadas, ou não estruturada e exploratória. Pode ser explícita, com os sujeitos conscientes de que estão a ser observados, ou encoberta, embora as restrições éticas limitem esta última. O método é especialmente útil para compreender processos, padrões de utilização e o contexto em que as decisões são tomadas.

As limitações incluem a possível influência da presença do observador e a dificuldade de captar pensamentos internos. A combinação da observação com entrevistas ou outros métodos proporciona, geralmente, uma compreensão mais rica. No design de produtos, nos testes de usabilidade e nos inquéritos de retalho, a observação atenta continua a ser uma das formas mais diretas de fundamentar as decisões em comportamentos reais.