Η παρατήρηση ανθρώπων στο φυσικό τους περιβάλλον μπορεί να αποκαλύψει συμπεριφορές που οι έρευνες παραβλέπουν. Η παρατήρηση είναι αυτή η ερευνητική μέθοδος. Οι ερευνητές μπορούν να παρακολουθούν αγοραστές σε ένα κατάστημα, χρήστες που αλληλεπιδρούν με ένα προϊόν ή υπαλλήλους που εκτελούν μια εργασία, καταγράφοντας τι συμβαίνει στην πραγματικότητα και όχι τι λένε οι άνθρωποι.

Η παρατήρηση μπορεί να είναι δομημένη, με προκαθορισμένες κατηγορίες, ή μη δομημένη και διερευνητική. Μπορεί να είναι εμφανής, με τα υποκείμενα να γνωρίζουν ότι παρακολουθούνται, ή συγκαλυμμένη, αν και οι ηθικοί περιορισμοί περιορίζουν το τελευταίο. Η μέθοδος είναι ιδιαίτερα χρήσιμη για την κατανόηση των διαδικασιών, των προτύπων χρήσης και του πλαισίου στο οποίο λαμβάνονται οι αποφάσεις.

Οι περιορισμοί περιλαμβάνουν την πιθανή επιρροή της παρουσίας του παρατηρητή και τη δυσκολία καταγραφής των εσωτερικών σκέψεων. Ο συνδυασμός της παρατήρησης με συνεντεύξεις ή άλλες μεθόδους συχνά αποφέρει πλουσιότερη γνώση. Στον σχεδιασμό προϊόντων, στις δοκιμές χρηστικότητας και στην έρευνα λιανικής πώλησης, η προσεκτική παρατήρηση παραμένει ένας από τους πιο άμεσους τρόπους για τη θεμελίωση αποφάσεων σε πραγματική συμπεριφορά.