Obserwacja ludzi w ich naturalnym środowisku może ujawnić zachowania, których nie dostrzegają ankiety. Obserwacja to właśnie ta metoda badawcza. Badacze mogą obserwować kupujących w sklepie, użytkowników wchodzących w interakcję z produktem lub pracowników wykonujących jakieś zadanie, rejestrując to, co faktycznie się dzieje, a nie to, co ludzie opisują.

Obserwacja może być ustrukturyzowana, z predefiniowanymi kategoriami, lub nieustrukturyzowana i eksploracyjna. Może być jawna, gdy podmiot jest świadomy, że jest obserwowany, lub ukryta, choć ograniczenia etyczne ograniczają tę drugą opcję. Metoda ta jest szczególnie przydatna do zrozumienia procesów, wzorców użytkowania oraz kontekstu, w którym podejmowane są decyzje.

Do ograniczeń należą potencjalny wpływ obecności obserwatora oraz trudności w uchwyceniu wewnętrznych myśli. Połączenie obserwacji z wywiadami lub innymi metodami często prowadzi do bogatszego wglądu. W projektowaniu produktów, testach użyteczności i badaniach w handlu detalicznym, uważna obserwacja pozostaje jednym z najbardziej bezpośrednich sposobów uzasadniania decyzji w rzeczywistych zachowaniach.