At observere mennesker i deres naturlige miljø kan afsløre adfærd, som undersøgelser overser. Observation er denne forskningsmetode. Forskere kan observere kunder i en butik, brugere, der interagerer med et produkt, eller medarbejdere, der udfører en opgave, og registrere, hvad der rent faktisk sker, snarere end hvad folk siger, der sker.

Observation kan være struktureret med forudbestemte kategorier, eller ustruktureret og udforskende. Den kan være åbenlys, hvor forsøgspersonerne er bevidste om, at de bliver observeret, eller skjult, selvom etiske begrænsninger begrænser sidstnævnte. Metoden er især nyttig til at forstå processer, brugsmønstre og den kontekst, hvori beslutninger træffes.

Begrænsninger omfatter den mulige indflydelse fra observatørens tilstedeværelse og vanskeligheden ved at indfange interne tanker. Kombination af observation med interviews eller andre metoder giver ofte en dybere indsigt. Inden for produktdesign, brugervenlighedstest og detailhandelsforskning er omhyggelig observation fortsat en af ​​de mest direkte måder at forankre beslutninger i reel adfærd.