Observer les individus dans leur environnement naturel permet de révéler des comportements que les enquêtes ne permettent pas de déceler. L'observation est la méthode de recherche par excellence. Les chercheurs peuvent ainsi observer des clients dans un magasin, des utilisateurs interagissant avec un produit ou des employés effectuant une tâche, en enregistrant ce qui se passe réellement plutôt que ce que les gens disent.

L'observation peut être structurée, avec des catégories prédéterminées, ou non structurée et exploratoire. Elle peut être manifeste, les sujets étant conscients d'être observés, ou dissimulée, bien que des contraintes éthiques limitent cette dernière. Cette méthode est particulièrement utile pour comprendre les processus, les habitudes d'utilisation et le contexte dans lequel les décisions sont prises.

Les limites de cette méthode incluent l'influence potentielle de la présence de l'observateur et la difficulté de saisir les pensées internes de l'observateur. Combiner l'observation avec des entretiens ou d'autres méthodes permet souvent d'obtenir des informations plus complètes. En conception de produits, en tests d'utilisabilité et en études de marché, l'observation attentive demeure l'un des moyens les plus directs de fonder les décisions sur des comportements réels.