Mengamati orang-orang di lingkungan alami mereka dapat mengungkap perilaku yang tidak terdeteksi oleh survei. Observasi adalah metode penelitian tersebut. Peneliti dapat mengamati pembeli di toko, pengguna yang berinteraksi dengan produk, atau karyawan yang melakukan suatu tugas, mencatat apa yang sebenarnya terjadi, bukan apa yang dikatakan orang tentang kejadian tersebut.

Observasi dapat terstruktur, dengan kategori yang telah ditentukan sebelumnya, atau tidak terstruktur dan bersifat eksploratif. Observasi dapat dilakukan secara terbuka, di mana subjek menyadari bahwa mereka sedang diamati, atau secara terselubung, meskipun kendala etika membatasi yang terakhir. Metode ini sangat berguna untuk memahami proses, pola penggunaan, dan konteks di mana keputusan dibuat.

Keterbatasan metode ini meliputi kemungkinan pengaruh kehadiran pengamat dan kesulitan menangkap pikiran internal. Menggabungkan observasi dengan wawancara atau metode lain sering menghasilkan wawasan yang lebih kaya. Dalam desain produk, pengujian kegunaan, dan riset ritel, observasi yang cermat tetap menjadi salah satu cara paling langsung untuk mendasarkan keputusan pada perilaku nyata.