Наблюдение за людьми в их естественной среде может выявить модели поведения, которые упускаются при проведении опросов. Наблюдение — это именно такой метод исследования. Исследователи могут наблюдать за покупателями в магазине, за пользователями, взаимодействующими с продуктом, или за сотрудниками, выполняющими какое-либо задание, записывая то, что происходит на самом деле, а не то, что говорят люди.

Наблюдение может быть структурированным, с заранее определенными категориями, или неструктурированным и исследовательским. Оно может быть открытым, когда субъекты знают, что за ними наблюдают, или скрытым, хотя этические ограничения препятствуют последнему варианту. Этот метод особенно полезен для понимания процессов, моделей использования и контекста, в котором принимаются решения.

К ограничениям относятся возможное влияние присутствия наблюдателя и сложность фиксации внутренних мыслей. Сочетание наблюдения с интервью или другими методами часто позволяет получить более глубокое понимание. В разработке продуктов, тестировании удобства использования и исследованиях в сфере розничной торговли тщательное наблюдение остается одним из наиболее прямых способов принятия решений на основе реального поведения.