Door mensen in hun natuurlijke omgeving te observeren, kan gedrag aan het licht komen dat via enquêtes niet wordt opgemerkt. Observatie is dé onderzoeksmethode. Onderzoekers kunnen bijvoorbeeld winkelend publiek in een winkel observeren, gebruikers die met een product omgaan, of werknemers die een taak uitvoeren, en vastleggen wat er daadwerkelijk gebeurt in plaats van wat mensen beweren dat er gebeurt.

Observatie kan gestructureerd zijn, met vooraf vastgestelde categorieën, of ongestructureerd en verkennend. Het kan openlijk zijn, waarbij proefpersonen zich ervan bewust zijn dat ze worden geobserveerd, of heimelijk, hoewel ethische beperkingen de laatste optie beperken. De methode is met name nuttig voor het begrijpen van processen, gebruikspatronen en de context waarin beslissingen worden genomen.

Beperkingen zijn onder meer de mogelijke invloed van de aanwezigheid van de observator en de moeilijkheid om innerlijke gedachten vast te leggen. Het combineren van observatie met interviews of andere methoden levert vaak rijkere inzichten op. In productontwerp, gebruiksvriendelijkheidstesten en retailonderzoek blijft zorgvuldige observatie een van de meest directe manieren om beslissingen te baseren op daadwerkelijk gedrag.