Az emberek természetes környezetükben történő megfigyelése feltárhat olyan viselkedéseket, amelyeket a felmérések nem vesznek figyelembe. A megfigyelés ilyen kutatási módszer. A kutatók megfigyelhetik a vásárlókat egy üzletben, a felhasználókat egy termékkel interakcióban, vagy az alkalmazottakat egy feladat végrehajtása közben, és rögzíthetik a ténylegesen történteket ahelyett, hogy azt mondanák, ami történik.

A megfigyelés lehet strukturált, előre meghatározott kategóriákkal, vagy strukturálatlan és felfedező jellegű. Lehet nyílt, amikor a vizsgálati alanyok tudatában vannak annak, hogy megfigyelés alatt állnak, vagy rejtett, bár az utóbbit etikai korlátok korlátozzák. A módszer különösen hasznos a folyamatok, a használati minták és a döntések kontextusának megértéséhez.

A korlátozások közé tartozik a megfigyelő jelenlétének lehetséges hatása és a belső gondolatok rögzítésének nehézsége. A megfigyelés interjúkkal vagy más módszerekkel való kombinálása gyakran gazdagabb betekintést nyújt. A terméktervezésben, a használhatósági tesztelésben és a kiskereskedelmi kutatásban a gondos megfigyelés továbbra is az egyik legközvetlenebb módja annak, hogy a döntéseket valós viselkedésben alapozzuk meg.