人々を自然な環境で観察することで、アンケート調査では見逃してしまう行動を明らかにすることができる。観察とは、まさにそのような研究手法である。研究者は、店内の買い物客、製品を操作するユーザー、あるいは業務を遂行する従業員などを観察し、人々が語る出来事ではなく、実際に起こった出来事を記録する。

観察は、あらかじめ定められたカテゴリーに基づいて構造化することも、構造化せずに探索的に行うことも可能です。また、観察対象者が観察されていることを認識している公然の観察と、倫理的な制約により制限されるものの秘密裏の観察も可能です。この方法は、プロセス、使用パターン、意思決定が行われる状況を理解する上で特に有効です。

限界としては、観察者の存在による影響の可能性や、内面的な思考を捉えることの難しさなどが挙げられる。観察とインタビューなどの他の手法を組み合わせることで、より深い洞察が得られることが多い。製品設計、ユーザビリティテスト、小売調査においては、綿密な観察は、実際の行動に基づいて意思決定を行うための最も直接的な方法の一つであり続けている。