Pozorování lidí v jejich přirozeném prostředí může odhalit chování, které průzkumy přehlížejí. Pozorování je právě touto výzkumnou metodou. Výzkumníci mohou pozorovat nakupující v obchodě, uživatele interagující s produktem nebo zaměstnance vykonávající úkol a zaznamenávat, co se skutečně děje, spíše než to, co si lidé myslí, že se děje.

Pozorování může být strukturované, s předem určenými kategoriemi, nebo nestrukturované a explorativní. Může být zjevné, kdy si subjekty uvědomují, že jsou sledovány, nebo skryté, ačkoli etická omezení omezují skryté pozorování. Tato metoda je obzvláště užitečná pro pochopení procesů, vzorců užívání a kontextu, ve kterém se rozhodování činí.

Mezi omezení patří možný vliv přítomnosti pozorovatele a obtížnost zachycení vnitřních myšlenek. Kombinace pozorování s rozhovory nebo jinými metodami často přináší bohatší vhled. V oblasti produktového designu, testování použitelnosti a maloobchodního výzkumu zůstává pečlivé pozorování jedním z nejpřímějších způsobů, jak založit rozhodnutí na reálném chování.