观察人们在自然环境中的行为可以揭示调查问卷无法捕捉到的现象。观察法就是这样一种研究方法。研究人员可以观察商店里的顾客、用户与产品的互动，或者员工执行任务的过程，记录实际发生的事情，而不是人们的描述。

观察可以是结构化的，遵循预先设定的类别；也可以是非结构化的，具有探索性。观察可以是公开的，被观察者知道自己正在被观察；也可以是隐蔽的，但后者受到伦理限制。这种方法尤其适用于理解决策过程、使用模式以及决策背景。

局限性包括观察者在场可能产生的影响以及难以捕捉内心想法。将观察与访谈或其他方法相结合通常能获得更丰富的洞察。在产品设计、可用性测试和零售研究中，细致的观察仍然是基于真实行为做出决策的最直接方法之一。