Att observera människor i deras naturliga miljö kan avslöja beteenden som undersökningar missar. Observation är den forskningsmetoden. Forskare kan observera kunder i en butik, användare som interagerar med en produkt eller anställda som utför en uppgift, och registrera vad som faktiskt händer snarare än vad folk säger händer.

Observation kan vara strukturerad, med förutbestämda kategorier, eller ostrukturerad och utforskande. Den kan vara öppen, där försökspersonerna är medvetna om att de blir observerade, eller dold, även om etiska begränsningar begränsar det senare. Metoden är särskilt användbar för att förstå processer, användningsmönster och det sammanhang i vilket beslut fattas.

Begränsningar inkluderar den möjliga påverkan av observatörens närvaro och svårigheten att fånga interna tankar. Att kombinera observation med intervjuer eller andra metoder ger ofta djupare insikter. Inom produktdesign, användbarhetstestning och detaljhandelsforskning är noggrann observation fortfarande ett av de mest direkta sätten att förankra beslut i verkligt beteende.