Die Beobachtung von Menschen in ihrem natürlichen Umfeld kann Verhaltensweisen aufdecken, die in Umfragen unbemerkt bleiben. Beobachtung ist diese Forschungsmethode. Forscher beobachten beispielsweise Kunden in einem Geschäft, Nutzer bei der Interaktion mit einem Produkt oder Mitarbeiter bei der Ausführung einer Aufgabe und erfassen dabei, was tatsächlich geschieht, anstatt das, was die Befragten berichten.

Beobachtung kann strukturiert, mit vorgegebenen Kategorien, oder unstrukturiert und explorativ erfolgen. Sie kann offen, mit den Beobachtern im Bewusstsein, beobachtet zu werden, oder verdeckt sein, wobei ethische Bedenken Letzteres einschränken. Die Methode eignet sich besonders gut, um Prozesse, Nutzungsmuster und den Kontext von Entscheidungen zu verstehen.

Zu den Einschränkungen gehören der mögliche Einfluss der Anwesenheit des Beobachters und die Schwierigkeit, innere Gedanken zu erfassen. Die Kombination von Beobachtung mit Interviews oder anderen Methoden liefert oft tiefere Einblicke. Im Produktdesign, bei Usability-Tests und in der Marktforschung ist die sorgfältige Beobachtung nach wie vor eine der direktesten Methoden, Entscheidungen auf tatsächlichem Verhalten zu basieren.