Observar a las personas en su entorno natural puede revelar comportamientos que las encuestas no detectan. La observación es ese método de investigación. Los investigadores pueden observar a los compradores en una tienda, a los usuarios interactuando con un producto o a los empleados realizando una tarea, registrando lo que realmente sucede en lugar de lo que dicen que sucede.

La observación puede ser estructurada, con categorías predeterminadas, o no estructurada y exploratoria. Puede ser manifiesta, con los sujetos conscientes de que están siendo observados, o encubierta, aunque las limitaciones éticas restringen esta última. El método es especialmente útil para comprender procesos, patrones de uso y el contexto en el que se toman las decisiones.

Entre las limitaciones se incluyen la posible influencia de la presencia del observador y la dificultad de captar los pensamientos internos. Combinar la observación con entrevistas u otros métodos suele proporcionar una visión más completa. En el diseño de productos, las pruebas de usabilidad y la investigación de mercado, la observación atenta sigue siendo una de las formas más directas de fundamentar las decisiones en el comportamiento real.