廣告商負責支付費用。廣告主可以是全球品牌、當地牙醫、政治競選活動或手機遊戲工作室。無論誰出資投放廣告，他們就是廣告商，他們的目標會影響後續的一切。

廣告商很少自己製作廣告。他們設定目標、審批預算，然後聘請廣告公司、製作公司或自由工作者。一些大型公司會保留內部團隊負責社群媒體和效果行銷工作，而將大型品牌宣傳片外包。

廣告商的決定

• 目標，無論是提高知名度、獲取銷售線索或促進銷售。
• 預算及其在各通路的分配狀況
• 受眾和訊息
• 如何衡量成功

壓力確實存在。董事會希望成長，財務部門希望提高效率，而客戶則希望廣告內容與自身需求相關。廣告主如果在廣告投放前就明確定義成功標準，就能避免日後出現最糟糕的爭論。