Ο διαφημιζόμενος πληρώνει τον λογαριασμό. Αυτό θα μπορούσε να είναι μια παγκόσμια μάρκα, ένας τοπικός οδοντίατρος, μια πολιτική καμπάνια ή ένα στούντιο παιχνιδιών για κινητά. Όποιος χρηματοδοτεί το μήνυμα είναι ο διαφημιζόμενος και οι στόχοι του διαμορφώνουν τα πάντα στη συνέχεια.

Οι διαφημιστές σπάνια δημιουργούν οι ίδιοι διαφημίσεις. Θέτουν στόχους, εγκρίνουν προϋπολογισμούς και προσλαμβάνουν πρακτορεία, εταιρείες παραγωγής ή ελεύθερους επαγγελματίες. Ορισμένες μεγάλες εταιρείες διατηρούν εσωτερικές ομάδες για κοινωνική εργασία και performance, ενώ αναθέτουν σε εξωτερικούς συνεργάτες ταινίες μεγάλων επωνυμιών.

Τι αποφασίζουν οι διαφημιζόμενοι

• Ο στόχος, είτε πρόκειται για αναγνωρισιμότητα, υποψήφιους πελάτες είτε για πωλήσεις
• Ο προϋπολογισμός και ο τρόπος κατανομής του σε όλα τα κανάλια
• Το κοινό και το μήνυμα
• Πώς θα μετρηθεί η επιτυχία

Η πίεση είναι πραγματική. Τα διοικητικά συμβούλια θέλουν ανάπτυξη, τα οικονομικά θέλουν αποτελεσματικότητα και οι πελάτες θέλουν συνάφεια. Οι διαφημιζόμενοι που ορίζουν με σαφήνεια την επιτυχία πριν από την κυκλοφορία αποφεύγουν τους χειρότερους καβγάδες αργότερα.