Annoncøren betaler regningen. Det kunne være et globalt brand, en lokal tandlæge, en politisk kampagne eller et mobilspilstudie. Den, der finansierer budskabet, er annoncøren, og deres mål former alt nedstrøms.

Annoncører laver sjældent selv annoncer. De sætter mål, godkender budgetter og ansætter bureauer, produktionsselskaber eller freelancere. Nogle store virksomheder har interne teams til socialt arbejde og performancearbejde, mens de outsourcer store filmmærker.

Hvad annoncører beslutter

• Målet, hvad enten det er bevidsthed, kundeemner eller salg
• Budgettet og hvordan det fordeles på tværs af kanaler
• Publikummet og budskabet
• Hvordan succes vil blive målt

Presset er reelt. Bestyrelser ønsker vækst, finans ønsker effektivitet, og kunder ønsker relevans. Annoncører, der definerer succes klart inden lanceringen, undgår de værste skænderier senere.