Các tổ chức cần một lý do tồn tại vượt ra ngoài những con số của quý này. Sứ mệnh là một tuyên bố ngắn gọn về mục đích cơ bản của tổ chức—tổ chức làm gì, phục vụ ai và tại sao điều đó lại quan trọng.

Những tuyên bố sứ mệnh hiệu quả cần đủ cụ thể để định hướng các lựa chọn và đủ rộng để tồn tại lâu dài. Chúng giúp nhân viên ưu tiên công việc và giúp người ngoài hiểu được doanh nghiệp. Những sứ mệnh mơ hồ, dễ thay đổi sẽ không mang lại nhiều định hướng; những sứ mệnh quá hẹp sẽ trở nên lỗi thời khi thị trường thay đổi.

Sứ mệnh chỉ phát huy tác dụng khi các nhà lãnh đạo đề cập đến nó trong các quyết định thực tế, chứ không chỉ trong các báo cáo thường niên. Việc tuyển dụng, lựa chọn sản phẩm và quyết định hợp tác trái ngược với sứ mệnh đã nêu sẽ dẫn đến sự hoài nghi. Một sứ mệnh sống động là một bộ lọc, chứ không phải là một tấm áp phích.

• Tuyên bố về mục đích tổ chức cơ bản
• Xác định tổ chức làm gì và phục vụ ai.
• Hướng dẫn ưu tiên khi được giữ cụ thể và xác thực.
• Phải có khả năng tác động đến các quyết định thực tế để duy trì uy tín.