تحتاج المنظمات إلى سبب لوجودها يتجاوز أرقام هذا الربع. الرسالة هي بيان موجز للغرض الأساسي للمنظمة - ما تفعله، ولمن، ولماذا هي مهمة.

تتميز بيانات المهمة الفعّالة بأنها محددة بما يكفي لتوجيه الخيارات، وواسعة بما يكفي لضمان استمراريتها. فهي تساعد الموظفين على تحديد الأولويات، وتساعد الآخرين على فهم المؤسسة. أما بيانات المهمة الغامضة والمتشابهة فلا توفر توجيهًا كافيًا، وتصبح البيانات الضيقة جدًا قديمة مع تغير الأسواق.

تُؤتي الرسالة ثمارها عندما يستند إليها القادة في قراراتهم الفعلية، لا في التقارير السنوية فحسب. فالتوظيف واختيار المنتجات وقرارات الشراكة التي تتعارض مع الرسالة المعلنة تُولّد التشكيك. الرسالة الحية هي معيارٌ للحكمة، وليست مجرد شعار.

• بيان الغرض التنظيمي الأساسي
• يحدد هذا ما تقوم به المنظمة ولمن تقوم به
• يحدد الأولويات عندما يكون محددًا وأصيلًا
• يجب التأثير على القرارات الفعلية للحفاظ على المصداقية