Kuruluşların bu çeyreğin rakamlarının ötesinde bir varoluş nedenine ihtiyaçları vardır. Misyon, bir kuruluşun temel amacının -ne yaptığını, kimin için yaptığını ve neden önemli olduğunu- özlü bir şekilde ifade eden bir açıklamadır.

Etkili misyon bildirimleri, seçimlere rehberlik edecek kadar spesifik ve kalıcı olacak kadar geniş olmalıdır. Çalışanların önceliklerini belirlemelerine ve dışarıdakilerin işletmeyi anlamalarına yardımcı olurlar. Belirsiz, birbirinin yerine geçebilen misyonlar çok az yönlendirme sağlar; aşırı dar kapsamlı olanlar ise piyasalar değiştikçe geçerliliğini yitirir.

Misyon, liderler onu sadece yıllık raporlarda değil, gerçek kararlarda da referans aldıklarında işe yarar. Belirtilen misyonla çelişen işe alım, ürün seçimleri ve ortaklık kararları, şüpheciliğe yol açar. Yaşayan bir misyon, bir afiş değil, bir filtredir.

• Kuruluşun temel amacına ilişkin açıklama
• Organizasyonun ne yaptığını ve kimin için çalıştığını tanımlar.
• Özgün ve özgün tutulduğunda rehberin öncelikleri belirlenir.
• Güvenilirliğini korumak için fiili kararları etkilemelidir.