A szervezeteknek létezésükhöz a negyedév számain túlmutató okra van szükségük. A küldetés a szervezet alapvető céljának tömör megfogalmazása – mit csinál, kinek a javára, és miért fontos.

A hatékony küldetésnyilatkozatok elég konkrétak ahhoz, hogy döntéseket hozzanak, és elég tágak ahhoz, hogy tartósak legyenek. Segítenek az alkalmazottaknak a prioritások meghatározásában, és a kívülállóknak is megérteni a vállalatot. A homályos, felcserélhető küldetések kevés iránymutatást adnak; a túlságosan szűkek pedig elavulnak a piacok változásával.

A küldetés akkor működik, ha a vezetők valós döntésekben is hivatkoznak rá, nem csak az éves jelentésekben. A kimondott küldetéssel ellentmondó felvételi, termékválasztási és partnerségi döntések cinizmust szülnek. Egy élő küldetés egy szűrő, nem egy plakát.

• Az alapvető szervezeti cél megfogalmazása
• Meghatározza, hogy mit csinál a szervezet és kinek a megbízásából
• Irányítja a prioritásokat, ha azok konkrétak és hitelesek
• A hitelesség megőrzése érdekében befolyásolnia kell a tényleges döntéseket