Organisationer behöver en anledning att existera utöver detta kvartals siffror. En mission är en kortfattad redogörelse för en organisations grundläggande syfte – vad den gör, för vem och varför det är viktigt.

Effektiva uppdragsbeskrivningar är tillräckligt specifika för att vägleda val och tillräckligt breda för att bestå. De hjälper anställda att prioritera och hjälper utomstående att förstå företaget. Vaga, utbytbara uppdrag ger liten vägledning; alltför snäva blir föråldrade när marknaderna förändras.

Mission fungerar när ledare hänvisar till den i verkliga beslut, inte bara i årsredovisningar. Anställningar, produktval och partnerskapsbeslut som motsäger den uttalade missionen föder cynism. En levande mission är ett filter, inte en affisch.

• Uttalande om grundläggande organisatoriskt syfte
• Definierar vad organisationen gör och för vem
• Vägleder prioriteringar när de hålls specifika och autentiska
• Måste påverka faktiska beslut för att förbli trovärdig