Organisationer har brug for en eksistensberettigelse ud over dette kvartals tal. En mission er en kortfattet beskrivelse af en organisations grundlæggende formål – hvad den gør, for hvem, og hvorfor den er vigtig.

Effektive mission statements er specifikke nok til at vejlede valg og brede nok til at holde. De hjælper medarbejdere med at prioritere og hjælper udenforstående med at forstå virksomheden. Vage, udskiftelige missioner giver kun lidt retning; alt for snævre missioner bliver forældede, efterhånden som markederne ændrer sig.

Mission fungerer, når ledere refererer til den i konkrete beslutninger, ikke kun i årsrapporter. Ansættelser, produktvalg og partnerskabsbeslutninger, der modsiger den erklærede mission, avler kynisme. En levende mission er et filter, ikke en plakat.

• Erklæring om det grundlæggende organisatoriske formål
• Definerer hvad organisationen gør og for hvem
• Styrer prioriteter, når de holdes specifikke og autentiske
• Skal påvirke faktiske beslutninger for at forblive troværdig