Đôi khi dữ liệu hiện có không đủ. Nghiên cứu sơ cấp là việc thu thập dữ liệu ban đầu cho một mục đích cụ thể. Khảo sát, phỏng vấn, nhóm thảo luận, thí nghiệm và quan sát trực tiếp là những phương pháp phổ biến. Nhà nghiên cứu thiết kế nghiên cứu, thu thập thông tin và phân tích để trả lời một câu hỏi đã được xác định.

Nghiên cứu sơ cấp được thiết kế phù hợp với nhu cầu cụ thể của dự án, do đó kết quả nghiên cứu có tính ứng dụng trực tiếp. Nhược điểm là chi phí, thời gian và kỹ năng cần thiết để thiết kế và thực hiện nghiên cứu một cách hiệu quả. Sai lệch trong cách đặt câu hỏi, lấy mẫu hoặc diễn giải có thể làm suy yếu kết quả nếu không được kiểm soát cẩn thận.

Các tổ chức tiến hành nghiên cứu sơ cấp khi các nguồn thứ cấp để lại những khoảng trống quan trọng—về một khái niệm sản phẩm mới, một phân khúc khách hàng cụ thể hoặc một thị trường địa phương. Việc kết hợp nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp thường mang lại bức tranh toàn diện nhất. Khi được thực hiện một cách nghiêm túc, nghiên cứu sơ cấp cung cấp những hiểu biết độc quyền mà các đối thủ cạnh tranh không chia sẻ.