既存のデータだけでは不十分な場合もあります。一次調査とは、特定の目的のために独自にデータを収集することです。アンケート調査、インタビュー、フォーカスグループ、実験、直接観察などが一般的な手法です。研究者は調査を設計し、情報を収集し、分析して、明確に定義された問いに答えます。

一次調査はプロジェクトのニーズに合わせて綿密に計画されるため、得られた結果は直接的に関連性があります。欠点としては、費用、時間、そして調査を適切に設計・実施するための高度なスキルが挙げられます。質問の表現、サンプリング、解釈における偏りは、注意深く管理しなければ結果を損なう可能性があります。

企業は、二次情報源だけでは重要な情報が不足している場合（例えば、新製品コンセプト、特定の顧客層、あるいは地域市場など）、一次調査を依頼します。一次調査と二次調査を組み合わせることで、多くの場合、最も包括的な全体像を把握できます。厳密に実施された一次調査は、競合他社にはない独自の洞察を提供します。