Uneori, datele existente nu sunt suficiente. Cercetarea primară este colectarea originală de date pentru un scop specific. Sondajele, interviurile, grupurile de discuții, experimentele și observarea directă sunt metode comune. Cercetătorul proiectează studiul, adună informațiile și le analizează pentru a răspunde la o întrebare definită.

Cercetarea primară este adaptată nevoilor exacte ale proiectului, astfel încât rezultatele sunt direct relevante. Dezavantajele sunt costul, timpul și abilitățile necesare pentru a proiecta și executa bine studiul. O eventuală eroare în formularea întrebărilor, eșantionare sau interpretare poate submina rezultatele dacă nu este controlată cu atenție.

Organizațiile comandă cercetări primare atunci când sursele secundare lasă lacune critice - despre un concept nou de produs, un segment specific de clienți sau o piață locală. Combinarea cercetării primare cu cea secundară produce adesea cea mai completă imagine. Atunci când este realizată riguros, cercetarea primară oferă informații confidențiale pe care concurenții nu le împărtășesc.