कभी-कभी मौजूदा आंकड़े पर्याप्त नहीं होते। प्राथमिक शोध किसी विशिष्ट उद्देश्य के लिए आंकड़ों का मौलिक संग्रह है। सर्वेक्षण, साक्षात्कार, फोकस समूह, प्रयोग और प्रत्यक्ष अवलोकन इसके सामान्य तरीके हैं। शोधकर्ता अध्ययन की रूपरेखा तैयार करता है, जानकारी एकत्र करता है और एक परिभाषित प्रश्न का उत्तर देने के लिए उसका विश्लेषण करता है।

प्राथमिक शोध परियोजना की सटीक आवश्यकताओं के अनुरूप किया जाता है, इसलिए इसके निष्कर्ष सीधे तौर पर प्रासंगिक होते हैं। इसकी कमियाँ लागत, समय और अध्ययन को अच्छी तरह से डिज़ाइन और निष्पादित करने के लिए आवश्यक कौशल हैं। प्रश्नों के शब्दांकन, नमूनाकरण या व्याख्या में पूर्वाग्रह को सावधानीपूर्वक नियंत्रित न करने पर परिणाम प्रभावित हो सकते हैं।

संगठन प्राथमिक अनुसंधान तब करवाते हैं जब द्वितीयक स्रोतों से महत्वपूर्ण जानकारियाँ अधूरी रह जाती हैं—जैसे किसी नए उत्पाद की अवधारणा, किसी विशिष्ट ग्राहक वर्ग या स्थानीय बाज़ार के बारे में। प्राथमिक और द्वितीयक अनुसंधान को मिलाकर अक्सर सबसे संपूर्ण जानकारी प्राप्त होती है। यदि प्राथमिक अनुसंधान को पूरी लगन से किया जाए, तो यह वह विशिष्ट जानकारी प्रदान करता है जो प्रतिस्पर्धियों के पास नहीं होती।