Μερικές φορές τα υπάρχοντα δεδομένα δεν επαρκούν. Η πρωτογενής έρευνα είναι η αρχική συλλογή δεδομένων για έναν συγκεκριμένο σκοπό. Οι έρευνες, οι συνεντεύξεις, οι ομάδες εστίασης, τα πειράματα και η άμεση παρατήρηση είναι συνήθεις μέθοδοι. Ο ερευνητής σχεδιάζει τη μελέτη, συλλέγει τις πληροφορίες και τις αναλύει για να απαντήσει σε ένα καθορισμένο ερώτημα.

Η πρωτογενής έρευνα προσαρμόζεται στις ακριβείς ανάγκες του έργου, επομένως τα ευρήματα είναι άμεσα σχετικά. Τα μειονεκτήματα είναι το κόστος, ο χρόνος και η δεξιότητα που απαιτείται για τον σωστό σχεδιασμό και την εκτέλεση της μελέτης. Η μεροληψία στη διατύπωση ερωτήσεων, στη δειγματοληψία ή στην ερμηνεία μπορεί να υπονομεύσει τα αποτελέσματα εάν δεν ελεγχθούν προσεκτικά.

Οι οργανισμοί αναθέτουν πρωτογενή έρευνα όταν οι δευτερογενείς πηγές αφήνουν κρίσιμα κενά — σχετικά με μια νέα ιδέα προϊόντος, ένα συγκεκριμένο τμήμα πελατών ή μια τοπική αγορά. Ο συνδυασμός πρωτογενούς και δευτερογενούς έρευνας συχνά παράγει την πιο ολοκληρωμένη εικόνα. Όταν γίνεται με αυστηρότητα, η πρωτογενής έρευνα παρέχει την αποκλειστική γνώση που οι ανταγωνιστές δεν μοιράζονται.