Bazen mevcut veriler yeterli olmaz. Birincil araştırma, belirli bir amaç için orijinal veri toplama işlemidir. Anketler, görüşmeler, odak grupları, deneyler ve doğrudan gözlem yaygın yöntemlerdir. Araştırmacı, tanımlanmış bir soruyu yanıtlamak için çalışmayı tasarlar, bilgileri toplar ve analiz eder.

Birincil araştırma, projenin tam ihtiyaçlarına göre uyarlanır, bu nedenle bulgular doğrudan ilgili olur. Dezavantajları ise maliyet, zaman ve çalışmayı iyi tasarlamak ve yürütmek için gereken beceridir. Soru formülasyonunda, örneklemede veya yorumlamada oluşan önyargı, dikkatlice kontrol edilmezse sonuçları zayıflatabilir.

Kuruluşlar, ikincil kaynaklarda kritik boşluklar kaldığında (yeni bir ürün konsepti, belirli bir müşteri segmenti veya yerel bir pazar hakkında) birincil araştırma yaptırırlar. Birincil ve ikincil araştırmaların birleştirilmesi genellikle en eksiksiz resmi ortaya çıkarır. Titizlikle yapıldığında, birincil araştırma rakiplerin paylaşmadığı özel bilgiler sağlar.