Néha a meglévő adatok nem elegendőek. A primer kutatás az adatok eredeti gyűjtése egy adott célra. A kérdőívek, interjúk, fókuszcsoportok, kísérletek és a közvetlen megfigyelés gyakori módszerek. A kutató megtervezi a tanulmányt, összegyűjti az információkat, és elemzi azokat egy meghatározott kérdés megválaszolása érdekében.

A primer kutatás a projekt pontos igényeihez igazodik, így az eredmények közvetlenül relevánsak. A hátrányok a költségek, az idő, valamint a tanulmány megfelelő megtervezéséhez és végrehajtásához szükséges szakértelem. A szóban forgó megfogalmazásban, mintavételben vagy értelmezésben rejlő torzítás alááshatja az eredményeket, ha nem ellenőrzik gondosan.

A szervezetek akkor rendelnek meg elsődleges kutatást, ha a másodlagos források kritikus hiányosságokat hagynak – például egy új termékkoncepcióval, egy adott ügyfélszegmenssel vagy egy helyi piaccal kapcsolatban. Az elsődleges és a másodlagos kutatások kombinálása gyakran a legteljesebb képet adja. Szigorúan elvégezve az elsődleges kutatás olyan szabadalmaztatott ismereteket nyújt, amelyeket a versenytársak nem osztanak meg.