Иногда имеющихся данных недостаточно. Первичное исследование — это первоначальный сбор данных для конкретной цели. Распространенными методами являются опросы, интервью, фокус-группы, эксперименты и прямое наблюдение. Исследователь разрабатывает план исследования, собирает информацию и анализирует ее, чтобы ответить на поставленный вопрос.

Первичные исследования разрабатываются с учетом конкретных потребностей проекта, поэтому их результаты имеют непосредственное отношение к теме. Недостатками являются стоимость, время и квалификация, необходимая для качественного планирования и проведения исследования. Предвзятость в формулировке вопросов, выборке или интерпретации может подорвать результаты, если ее не контролировать должным образом.

Организации заказывают первичные исследования, когда вторичные источники оставляют существенные пробелы — например, в информации о новой концепции продукта, конкретном сегменте клиентов или местном рынке. Сочетание первичных и вторичных исследований часто позволяет получить наиболее полную картину. При тщательном проведении первичные исследования предоставляют уникальную информацию, которой не делятся конкуренты.