Czasami istniejące dane nie wystarczają. Badania pierwotne to pierwotne gromadzenie danych w określonym celu. Ankiety, wywiady, grupy fokusowe, eksperymenty i bezpośrednia obserwacja to powszechne metody. Badacz projektuje badanie, gromadzi informacje i analizuje je, aby odpowiedzieć na zdefiniowane pytanie.

Badania pierwotne są dostosowane do konkretnych potrzeb projektu, dzięki czemu ich wyniki są bezpośrednio istotne. Wadami są koszty, czas i umiejętności wymagane do prawidłowego zaprojektowania i przeprowadzenia badania. Błędy w sformułowaniu pytań, doborze próby lub interpretacji mogą podważyć wyniki, jeśli nie zostaną starannie kontrolowane.

Organizacje zlecają badania pierwotne, gdy źródła wtórne pozostawiają krytyczne luki – dotyczące koncepcji nowego produktu, konkretnego segmentu klientów lub rynku lokalnego. Połączenie badań pierwotnych i wtórnych często daje najpełniejszy obraz. Przeprowadzone skrupulatnie badania pierwotne dostarczają zastrzeżonych informacji, którymi nie dzielą się konkurenci.