Někdy existující data nestačí. Primární výzkum je původní sběr dat pro konkrétní účel. Běžnými metodami jsou průzkumy, rozhovory, fokusní skupiny, experimenty a přímé pozorování. Výzkumník navrhuje studii, shromažďuje informace a analyzuje je, aby odpověděl na definovanou otázku.

Primární výzkum je přizpůsoben přesným potřebám projektu, takže zjištění jsou přímo relevantní. Nevýhodami jsou náklady, čas a dovednosti potřebné k dobrému návrhu a provedení studie. Zkreslení ve formulaci otázek, výběru vzorků nebo interpretaci může výsledky zkreslit, pokud není pečlivě kontrolováno.

Organizace zadávají primární výzkum, když sekundární zdroje zbývají kritické mezery – ohledně konceptu nového produktu, specifického segmentu zákazníků nebo místního trhu. Kombinace primárního a sekundárního výzkumu často poskytuje nejucelenější obraz. Pokud je primární výzkum proveden důsledně, poskytuje vlastní poznatky, které konkurenti nesdílejí.