Soms zijn bestaande gegevens niet voldoende. Primair onderzoek is het verzamelen van gegevens voor een specifiek doel. Enquêtes, interviews, focusgroepen, experimenten en directe observatie zijn veelgebruikte methoden. De onderzoeker ontwerpt de studie, verzamelt de informatie en analyseert deze om een ​​vastgestelde vraag te beantwoorden.

Primair onderzoek is afgestemd op de specifieke behoeften van het project, waardoor de bevindingen direct relevant zijn. De nadelen zijn de kosten, de benodigde tijd en de vaardigheden die nodig zijn om het onderzoek goed te ontwerpen en uit te voeren. Vertekening in de vraagstelling, de steekproef of de interpretatie kan de resultaten ondermijnen als deze niet zorgvuldig wordt gecontroleerd.

Organisaties laten primair onderzoek uitvoeren wanneer secundaire bronnen cruciale lacunes vertonen – bijvoorbeeld over een nieuw productconcept, een specifiek klantsegment of een lokale markt. De combinatie van primair en secundair onderzoek levert vaak het meest complete beeld op. Grondig uitgevoerd primair onderzoek biedt unieke inzichten die concurrenten niet delen.