En ocasiones, los datos existentes no son suficientes. La investigación primaria consiste en la recopilación original de datos con un propósito específico. Las encuestas, las entrevistas, los grupos focales, los experimentos y la observación directa son métodos comunes. El investigador diseña el estudio, recopila la información y la analiza para responder a una pregunta definida.

La investigación primaria se adapta a las necesidades específicas del proyecto, por lo que sus hallazgos son directamente relevantes. Sus desventajas son el costo, el tiempo y la habilidad necesaria para diseñar y ejecutar el estudio correctamente. Los sesgos en la formulación de las preguntas, el muestreo o la interpretación pueden comprometer los resultados si no se controlan cuidadosamente.

Las organizaciones encargan investigación primaria cuando las fuentes secundarias presentan lagunas importantes sobre un nuevo concepto de producto, un segmento de clientes específico o un mercado local. La combinación de investigación primaria y secundaria suele ofrecer la visión más completa. Cuando se realiza con rigor, la investigación primaria proporciona información exclusiva que la competencia no comparte.