Parfois, les données existantes ne suffisent pas. La recherche primaire consiste en la collecte originale de données dans un but précis. Les enquêtes, les entretiens, les groupes de discussion, les expériences et l'observation directe sont des méthodes courantes. Le chercheur conçoit l'étude, recueille les informations et les analyse afin de répondre à une question définie.

La recherche primaire est adaptée aux besoins précis du projet, ce qui garantit la pertinence directe des résultats. Ses inconvénients résident dans son coût, son délai et les compétences requises pour concevoir et mener à bien l'étude. Tout biais dans la formulation des questions, l'échantillonnage ou l'interprétation peut compromettre les résultats s'il n'est pas rigoureusement contrôlé.

Les organisations font appel à des études primaires lorsque les sources secondaires présentent des lacunes importantes, notamment concernant un nouveau concept de produit, un segment de clientèle spécifique ou un marché local. La combinaison des études primaires et secondaires permet souvent d'obtenir une vision plus complète. Menée avec rigueur, l'étude primaire fournit des informations exclusives que les concurrents ne partagent pas.