Terkadang data yang ada tidak cukup. Penelitian primer adalah pengumpulan data asli untuk tujuan tertentu. Survei, wawancara, kelompok fokus, eksperimen, dan observasi langsung adalah metode yang umum digunakan. Peneliti merancang studi, mengumpulkan informasi, dan menganalisisnya untuk menjawab pertanyaan yang telah ditentukan.

Penelitian primer disesuaikan dengan kebutuhan spesifik proyek, sehingga temuannya relevan secara langsung. Kekurangannya adalah biaya, waktu, dan keterampilan yang dibutuhkan untuk merancang dan melaksanakan penelitian dengan baik. Bias dalam perumusan pertanyaan, pengambilan sampel, atau interpretasi dapat merusak hasil jika tidak dikendalikan dengan cermat.

Organisasi memesan riset primer ketika sumber sekunder meninggalkan celah penting—tentang konsep produk baru, segmen pelanggan tertentu, atau pasar lokal. Menggabungkan riset primer dan sekunder sering menghasilkan gambaran yang paling lengkap. Jika dilakukan dengan cermat, riset primer memberikan wawasan eksklusif yang tidak dimiliki pesaing.