Nogle gange er eksisterende data ikke nok. Primær forskning er den oprindelige indsamling af data til et specifikt formål. Undersøgelser, interviews, fokusgrupper, eksperimenter og direkte observation er almindelige metoder. Forskeren designer undersøgelsen, indsamler informationen og analyserer den for at besvare et defineret spørgsmål.

Primær forskning er skræddersyet til projektets præcise behov, så resultaterne er direkte relevante. Ulemperne er omkostninger, tid og den færdighed, der kræves for at designe og udføre undersøgelsen godt. Bias i spørgsmålsformulering, stikprøveudtagning eller fortolkning kan underminere resultaterne, hvis de ikke kontrolleres omhyggeligt.

Organisationer bestiller primær forskning, når sekundære kilder efterlader kritiske huller – om et nyt produktkoncept, et specifikt kundesegment eller et lokalt marked. Kombination af primær og sekundær forskning giver ofte det mest komplette billede. Når den udføres grundigt, leverer primær forskning den proprietære indsigt, som konkurrenterne ikke deler.