Ibland räcker inte befintliga data till. Primärforskning är den ursprungliga insamlingen av data för ett specifikt syfte. Enkäter, intervjuer, fokusgrupper, experiment och direkt observation är vanliga metoder. Forskaren utformar studien, samlar in informationen och analyserar den för att besvara en definierad fråga.

Primärforskningen är skräddarsydd efter projektets exakta behov, så resultaten är direkt relevanta. Nackdelarna är kostnad, tid och den skicklighet som krävs för att utforma och genomföra studien väl. Bias i formulering, urval eller tolkning av frågor kan undergräva resultaten om de inte kontrolleras noggrant.

Organisationer beställer primärforskning när sekundära källor lämnar kritiska luckor – om ett nytt produktkoncept, ett specifikt kundsegment eller en lokal marknad. Att kombinera primär- och sekundärforskning ger ofta den mest kompletta bilden. När den utförs noggrant ger primärforskningen den proprietära insikt som konkurrenterna inte delar.