Por vezes, os dados existentes não são suficientes. A investigação primária consiste na recolha original de dados para um fim específico. Inquéritos, entrevistas, grupos de foco, experiências e observação direta são métodos comuns. O investigador concebe o estudo, recolhe a informação e analisa-a para responder a uma questão definida.

A investigação primária é adaptada às necessidades específicas do projeto, de modo a que as descobertas sejam diretamente relevantes. As desvantagens são o custo, o tempo e a habilidade necessária para planear e executar o estudo adequadamente. Os enviesamentos na formulação das questões, na amostragem ou na interpretação podem comprometer os resultados se não forem cuidadosamente controlados.

As organizações encomendam inquéritos primários quando as fontes secundárias deixam lacunas críticas — sobre um novo conceito de produto, um segmento de clientes específico ou um mercado local. A combinação de pesquisas primárias e secundárias produz, geralmente, o panorama mais completo. Quando realizada com rigor, a pesquisa primária fornece o conhecimento exclusivo que os concorrentes não partilham.