Bốn yếu tố có thể kiểm soát được định hình cách thức một sản phẩm được đưa ra thị trường. Marketing mix—theo truyền thống bao gồm sản phẩm, giá cả, địa điểm và quảng bá—chính là tập hợp các yếu tố đó. Các quyết định về sản phẩm bao gồm tính năng, chất lượng và thương hiệu. Các quyết định về giá cả bao gồm giá niêm yết, chiết khấu và điều khoản thanh toán. Địa điểm bao gồm các kênh phân phối và phạm vi phủ sóng. Quảng bá bao gồm quảng cáo, khuyến mãi bán hàng, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân.

Sự kết hợp này phải nhất quán. Một sản phẩm cao cấp thường đòi hỏi mức giá cao cấp, phân phối chọn lọc và các thông điệp quảng cáo nhấn mạnh tính độc quyền. Sự không nhất quán sẽ gây nhầm lẫn cho khách hàng và làm suy yếu vị thế thương hiệu. Việc mở rộng sự kết hợp này sau đó sẽ bổ sung thêm con người, quy trình và bằng chứng vật chất, đặc biệt là đối với các dịch vụ.

Các nhà quản lý điều chỉnh sự kết hợp này dựa trên nghiên cứu thị trường, động thái cạnh tranh và những thay đổi về chi phí hoặc quy định. Khái niệm này vẫn là một danh sách kiểm tra thực tiễn để đảm bảo rằng tất cả các đòn bẩy chính của việc cung cấp sản phẩm/dịch vụ ra thị trường đã được xem xét và điều chỉnh phù hợp.