Quatro elementos controláveis ​​moldam a forma como um produto é oferecido ao mercado. O composto de marketing — tradicionalmente composto por produto, preço, praça e promoção — é esse conjunto de elementos. As decisões sobre o produto abrangem as características, a qualidade e a marca. As decisões sobre o preço abrangem o preço de tabela, os descontos e as condições de pagamento. A praça abrange os canais de distribuição e a sua abrangência. A promoção abrange a publicidade, a promoção de vendas, as relações públicas e as vendas pessoais.

A estratégia deve ser coerente. Um produto premium exige, geralmente, um preço premium, uma distribuição seletiva e mensagens promocionais que reforcem a exclusividade. As inconsistências confundem os clientes e prejudicam o posicionamento. As expansões posteriores da estratégia acrescentam pessoas, processos e provas físicas, especialmente para os serviços.

Os gestores ajustam o mix de produtos em resposta a estudos de mercado, movimentos da concorrência e alterações nos custos ou regulamentos. O conceito continua a ser uma lista de verificação prática para garantir que todas as principais alavancas da oferta de mercado foram consideradas e alinhadas.