Cuatro elementos controlables determinan cómo se ofrece un producto en el mercado. La mezcla de marketing —tradicionalmente compuesta por producto, precio, distribución y promoción— es ese conjunto de elementos. Las decisiones sobre el producto abarcan las características, la calidad y la marca. Las decisiones sobre el precio abarcan el precio de lista, los descuentos y las condiciones de pago. La distribución abarca los canales de distribución y la cobertura. La promoción abarca la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la venta personal.

La combinación debe ser coherente. Un producto premium generalmente requiere un precio premium, una distribución selectiva y mensajes promocionales que refuercen su exclusividad. Las inconsistencias confunden a los clientes y debilitan el posicionamiento. Las ampliaciones posteriores de la combinación incorporan personal, procesos y evidencia física, especialmente en el caso de los servicios.

Los gerentes ajustan la combinación en respuesta a estudios de mercado, movimientos de la competencia y cambios en costos o regulaciones. Este concepto sigue siendo una lista de verificación práctica para asegurar que se hayan considerado y alineado todos los factores clave de la oferta de mercado.