Quatre éléments contrôlables déterminent la manière dont un produit est proposé sur le marché. Le mix marketing – traditionnellement composé du produit, du prix, de la distribution et de la promotion – constitue cet ensemble d'éléments. Les décisions relatives au produit concernent ses caractéristiques, sa qualité et son image de marque. Les décisions relatives au prix concernent le prix catalogue, les remises et les modalités de paiement. La distribution englobe les canaux et la couverture du marché. La promotion comprend la publicité, les promotions des ventes, les relations publiques et la vente directe.

L'offre doit être cohérente. Un produit haut de gamme exige généralement un prix élevé, une distribution sélective et des messages promotionnels qui renforcent son exclusivité. Les incohérences sèment la confusion chez les clients et nuisent au positionnement. Les développements ultérieurs de cette offre intègrent des ressources humaines, des processus et des éléments tangibles, notamment pour les services.

Les responsables adaptent leur offre en fonction des études de marché, des initiatives de la concurrence et des variations de coûts ou de réglementation. Ce concept demeure une liste de contrôle pratique permettant de s'assurer que tous les principaux leviers de l'offre commerciale ont été pris en compte et alignés.