Trước khi ra mắt rộng rãi, một sản phẩm mới có thể được thử nghiệm trong một khu vực giới hạn hoặc với một nhóm đối tượng hạn chế. Thử nghiệm thị trường chính là thử nghiệm có kiểm soát đó. Nó có thể được thực hiện dưới hình thức thử nghiệm thị trường tại các thành phố được chọn, thử nghiệm mô phỏng hoặc phát hành trực tuyến giới hạn. Mục đích là để thu thập dữ liệu mua hàng và sử dụng thực tế trong điều kiện gần giống với thị trường cuối cùng.

Thử nghiệm giúp giảm nguy cơ thất bại tốn kém trên phạm vi quốc gia hoặc toàn cầu. Nó có thể phát hiện ra các vấn đề về sản phẩm, bao bì, giá cả hoặc chiến lược tiếp thị mà các nghiên cứu trước đó không thể nhận thấy. Nhược điểm chính là chi phí, thời gian và khả năng đối thủ cạnh tranh sẽ quan sát và phản ứng trước khi sản phẩm được tung ra thị trường chính thức.

Không phải sản phẩm nào cũng cần thử nghiệm thị trường chính thức; một số ngành hàng thay đổi quá nhanh hoặc chi phí thử nghiệm vượt quá chi phí của một thất bại nhỏ. Tuy nhiên, khi rủi ro cao và rủi ro lớn, thử nghiệm vẫn là một trong những cách thiết thực nhất để xác thực các giả định bằng hành vi thực tế của khách hàng.