Antes do lançamento completo, um novo produto pode ser testado numa área limitada ou com um público restrito. O teste de mercado é este teste controlado. Pode assumir a forma de um mercado de teste em cidades selecionadas, um teste simulado ou um lançamento online limitado. O objetivo é recolher dados reais de compra e utilização em condições que se aproximem do mercado final.

Os testes reduzem o risco de um fracasso dispendioso a nível nacional ou mundial. Podem revelar problemas com o produto, a embalagem, o preço ou a estratégia de marketing que não eram evidentes em pesquisas anteriores. As principais desvantagens são o custo, o tempo e a possibilidade de os concorrentes observarem e reagirem antes do lançamento completo.

Nem todos os produtos requerem testes formais de mercado; algumas categorias evoluem muito rapidamente ou o custo dos testes compensa o custo de uma falha limitada. No entanto, quando os riscos são elevados e as incertezas são grandes, os testes continuam a ser uma das formas mais práticas de validar hipóteses com base no comportamento real do cliente.