Avant un lancement officiel, un nouveau produit peut être testé dans une zone géographique restreinte ou auprès d'un public limité. Le test de marché est un essai contrôlé. Il peut prendre la forme d'un marché test dans certaines villes, d'un test simulé ou d'un lancement en ligne limité. Son objectif est de recueillir des données réelles d'achat et d'utilisation dans des conditions proches de celles du marché final.

Les tests réduisent le risque d'un échec coûteux à l'échelle nationale ou mondiale. Ils peuvent révéler des problèmes liés au produit, à son emballage, à son prix ou à sa stratégie marketing qui n'étaient pas apparus lors des études précédentes. Les principaux inconvénients sont le coût, le temps et la possibilité que les concurrents observent le lancement et réagissent avant la commercialisation officielle.

Tous les produits ne nécessitent pas d'études de marché formelles ; certaines catégories évoluent trop rapidement ou le coût des tests dépasse celui d'un échec limité. Cependant, lorsque les enjeux sont importants et les incertitudes grandes, les tests restent l'un des moyens les plus pratiques de valider les hypothèses par rapport au comportement réel des consommateurs.