Voordat een nieuw product volledig op de markt komt, kan het eerst in een beperkt gebied of bij een beperkt publiek worden getest. Marktonderzoek is zo'n gecontroleerde test. Dit kan de vorm aannemen van een testmarkt in geselecteerde steden, een gesimuleerde test of een beperkte online lancering. Het doel is om daadwerkelijke aankoop- en gebruiksgegevens te verzamelen onder omstandigheden die de uiteindelijke markt zo goed mogelijk benaderen.

Testen verkleint het risico op een kostbare mislukking op nationaal of internationaal niveau. Het kan problemen aan het licht brengen met het product, de verpakking, de prijs of de marketingmix die niet aan het licht kwamen bij eerder onderzoek. De belangrijkste nadelen zijn de kosten, de tijd die het kost en de mogelijkheid dat concurrenten de tests observeren en erop reageren vóór de volledige lancering.

Niet elk product vereist formele markttests; sommige productcategorieën ontwikkelen zich te snel of de kosten van testen zijn hoger dan de kosten van een beperkte mislukking. Wanneer er echter veel op het spel staat en de onzekerheden groot zijn, blijft testen een van de meest praktische manieren om aannames te valideren aan de hand van daadwerkelijk klantgedrag.